旅游纵览

基于游客幸福感体验的阳朔乡村旅游现状及对策研究

作者:聂娟 来源:旅游纵览 202008期 时间:2020-10-16

引言随着经济发展,人们收入水平不断提高,生活质量有了很大改善,开始关注更高层次的精神生活和需求,幸福感和幸福指数等词眼不断出现在政府报告中。国务院总理温家宝在十一届...

  

引言

  随着经济发展,人们收入水平不断提高,生活质量有了很大改善,开始关注更高层次的精神生活和需求,幸福感和幸福指数等词眼不断出现在政府报告中。国务院总理温家宝在十一届全国人大三次会议多次重点强调:“我们做所的一切,都是为了让人民生活的更加幸福、更有尊严”。2011年两会期间讨论的热点词汇之一就是“幸福感”,各地政府工作报告以及“十二五”规划中业将“让人民幸福”“提升幸福感”放到了重要地位;中国共产党第十九次全国代表大会报告中明确提出,当前中国社会主要矛盾已转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。

  作为人们追求幸福的一种活动方式,“五大幸福产业”之首的旅游很早就进入人们的生活中,在经济社会各个方面发挥了重要作用。2009年,《国务院关于加快发展旅游产业的意见》明确提出要把旅游业培育成让人民群众更加满意的现代服务业,注重提高人民生活的幸福感;《中国旅游业改革开放30年发展报告》重点强调,旅游业是综合性事业,除了经济功能、社会功能外,还具有促进精神文明,建设生态文明,保护传统文化,追求真、善、美,实现全面和谐、人民幸福、人的全面发展的深层次功能。

  随着经济的快速发展和城镇化进程的加快,乡村旅游因其质朴的空间环境,独特的旅游体验越来越受到人们的追捧,成为“网红”旅游形式,成为人们当下幸福生活的重要选择。20世纪末,旅游与幸福感的研究开始进入研究者的视线,旅游学与幸福学的交叉融合研究,为旅游学的研究注入了新鲜血液,也拓展了心理学的研究领域。但是国内专门研究乡村旅游与幸福的期刊文献比较少,主要以国际乡村旅游胜地阳朔为研究对象,通过文献综述,结合国内外关于乡村旅游、幸福感的研究成果,尝试厘清阳朔乡村旅游游客幸福感的内涵和特征,构建乡村旅游游客幸福感的框架,梳理出阳朔乡村旅游游客幸福感的发展现状,并提出提升乡村旅游游客幸福感的策略和措施。

一、文献综述

  (一)旅游幸福感

  阿兰·德波顿说:“如果生活的要义在于追求幸福,那么,除了旅行,很少有别的行为能呈现这一追求过程中的热情和矛盾。不论是多么的不明晰,旅行仍能表达出紧张工作和辛苦谋生之外的另一种生活意义。”旅行是人的体验活动,其出发点和最终归宿都指向人,从人存在的精神维度和生活价值看,体验和感受都与幸福密切相关,旅游的本质是人追求幸福的一种活动。

  纵观国内外文献,究竟什么是旅游幸福感,不同学者有不同的解释。Neal、Sirgy等学者(2004)鼓励在旅游界进行更多的幸福感研究。同年,Gilbert等学者运用生活质量的概念,度假者的幸福感比非度假者的幸福感要高;pomfret(2006)研究了登山者的幸福感问题,这是国外第一篇关于旅游幸福感的期刊文献;荷兰学者Nawijn等(2010)进行了一系列幸福感研究,他们发现度假者在旅行前和旅行后幸福程度均高于非度假者,尽管这种幸福感的提升就长期影响看是微弱的;Sirgy等学者则将幸福感视为等级结构,比如家庭满意度会影响一个人的幸福感,而旅游度假活动则会影响家庭满意度。在旅游度假中,积极的态度(比如远离日常生活)和消极的感知(比如因为旅行而感到劳累)都会影响旅游者的幸福感;Dolnicar、Yanamandram和Cliff(2012)研究进一步证实,旅游度假是生活质量指数的核心。

  自20世纪末,旅游与幸福感的研究走入学者的研究视线。张丹婷(2019)从旅能否给旅游带来幸福感、从哪些方面带来幸福感和带来幸福感的途径3个方面开展研究,提出旅游具有修复身心的功能,这种修复包括身体和心理;同时,根据马斯洛的需求理论,人具有精神幸福的需求,旅游恰好可以满足人的这一需求;此外,旅游能够实现人的全面发展,拓展和丰富人的生命意义。

  高洁(2019)以情绪调节理论为指导,对旅游日记、访谈、问卷等进行研究,同时还研究了游客旅行前后幸福感的变化,将幸福感定义为生活质量、生活满意度和心理健康;妥艳媜(2015)提出旅游者在旅游过程中体验到的包括情感、智力和精神达到某个特定水平而产生的美好感知以及由此形成的深度认知;邵琪伟、杜江等人(2015)提出旅游是一种能够满足个人需求或者能够给人带来愉悦感的活动,出游前、出游中和出游后的幸福期待、幸福体验和幸福沉浸与转化3个阶段的幸福体验共同构成了旅游幸福感;张天问、吴明远(2014)采用扎根理论的质性研究方法,对网络上的旅游博客进行开放性编码、主轴编码和结构识别,构建了旅游幸福感模型,认为寻求和体验幸福感是人们热衷旅游的主要动机,旅游幸福感是一个动态生成的过程,旅游服务的最大价值在于保证游客获得幸福感;高园、陈小燕(2012)的研究表明旅游经济与当地居民的幸福感具有双向作用,能够相互影响,旅游目的地不能只牺牲当地居民的幸福感来换取GDP增长,还要平衡旅游经济发展与民众幸福感之间的关系;亢雄(2011)认为旅游者在旅游活动中通过体驗可以产生积极情感,并对旅游者产生积极价值;谢彦军(2004)认为旅游根本上是一种主要获得心理快感为目的的审美过程和自娱过程。

  综上所述,我们认为旅游幸福感是游客在旅游活动中产生一种积极情感,主要表现为满足游客旅游需要、使游客参与旅游活动并享受沉浸其中、游客可以从中获得积极的价值和意义等。游客幸福感的测量采用邵琪伟、杜江等(2015)研究的旅游幸福感量表,包括出游前、出游中和出游后对应的幸福期待、幸福体验和幸福沉浸与转化这3个阶段的幸福体验,共28个题项。

  (二)乡村旅游

  随着生活方式的不断改变以及各阶层工作节奏的加快、互联网和移动手机的兴起,人与人之间的空间距离逐渐变近,但是心灵距离越来越远,“久在樊笼里,复得返自然”成为现代人生活现实的需要和幸福源泉之一。乡村旅游以其清新古朴的田园风光和乡土文化气息越来越受到都市人的青睐,人们希望回归自然,返璞归真,寻求与大自然的亲密接触,最终实现自己的幸福感。

  在国外,乡村旅游具有悠久历史。意大利很早就成立了“农业与旅游全国协会”,专门介绍城市居民到农村去体验自然野趣。后来,欧洲乡村旅游有了较大发展,并逐步扩展到美洲、亚洲一些国家。例如,Leeuwis(2000)提出政府参与乡村旅游并不能带动乡村旅游目的地的发展,政府和政府控股的旅游企业是破坏乡村旅游资源的主体。Miller(2001)对美国的乡村旅游发展的实证研究,得出影响美国乡村旅游发展的因素。Erick(2003)研究提出乡村旅游发展影响利益相关者的感知是决定其社区参与的最重要因素。Kontogeorgopoulos(2005)通过对泰国的实地研究和乡村旅游发展经验的总结,提出外来户在乡村旅游产业中的主导地位将有利于地方旅游发展。Park等(2012)对韩国38个乡村的380名居民进行问卷调查,对乡村旅游发展与管理提出对策和建议。

  国内乡村旅游不断发展,1998年,国家旅游局推出“华夏城乡游”,提出“吃农家饭、住农家院、做农家活、看农家景、享农家乐”的口号,有力推动了中国乡村旅游业的发展。1999年,国家旅游局推出“生态旅游年”进一步促进了中国乡村旅游业的发展。邓爱民(2006)在对我国乡村旅游的概念与特点、参与形式与产品类型进行分析的基础上,提出了乡村旅游发展的建议。陈志钢、保继刚(2007)以山东日照王家皂村为例研究了城市边缘区乡村旅游化效应及其意义。肖佑兴等(2001)认为乡村旅游是一种集观光、游览、娱乐、休闲、度假和购物为一体的旅游形式。刘英杰等(2006)将乡村旅游与农业旅游、生态旅游的概念进行了比较,对三者关系进行了研究。郭俊成(2010)对中国乡村旅游的发展进行综述,深入了解近年来乡村旅游的发展状况,并提出相应对策和建议。李星群(2011)通过对阳朔住宿旅游者的调查,根据其住宿要求进行聚类分析和一维方差分析,提出乡村旅游住宿产品的战略调整和管理建议。魏爱萍(2013)以桂林乡村旅游为切入点,验证旅游地可控因素,如产品设计、服务质量、服务公平、景区建设、管理安全等对旅游者形象感知的影响。黄炜等(2017)以武陵山片区的张家界和凤凰为例展开实证研究,根据研究结果提出相应对策。

  纵观目前国内外的研究,目前关于乡村旅游和幸福感的研究已经有一定的成果,但是还存在以下问题:一方面,乡村旅游的研究更多集中在理论、现状、对策研究方面,关于利益相关者问题(比如游客满意度、幸福感)至今仍没得到很好解决,关于桂林阳朔的乡村旅游实证研究更是少之又少;另一方面,国内只有部分学者将旅游与幸福感联系起来研究,但是将乡村旅游与旅游者幸福感联系起来的研究几乎没有。

二、阳朔乡村旅游游客幸福感发展现状

  阳朔乡村旅游具有得天独厚的优势,但是也存在一些影响游客幸福体验的因素值得探讨和改进。

  (一)乡村旅游市场管理混乱,导致游客幸福感下降

  近年来,随着旅游业,尤其是乡村旅游的发展,越来越多的人选择“世界那么大,我想去看看”“来一场说走就走的旅行”,阳朔乡村旅游市场发展势头猛烈,但是相关管理部门管理力度不足,行业准入门槛低,市场监管不到位,拉客宰客现象屡禁不止,旅游中假冒伪劣与欺诈活动已成为旅游产业的毒瘤,这些都导致阳朔乡村旅游游客体验打大折扣,幸福感大大下降。

  (二)阳朔乡村旅游服务人员素质参差不齐,影响了游客的幸福体验

  阳朔乡村旅游服务人员基本上都是当地居民,文化水平较低、服务意识比较淡薄、上岗前没有接受过系统的服务培训,无法给乡村旅游游客提供更好、更优质的服务,降低了游客的幸福体验感,甚至有时会带来负面影响。

  (三)阳朔乡村旅游基础设施不健全,资金投入严重不足

  在发展阳朔乡村旅游的过程中,很多地方乡镇建设中的旅游基础设施建设资金投入不足,导致一些基础设施如乡村道路、停车场、洗手间等设施简陋,卫生条件比较差,大大影响了乡村旅游游客的旅游体验。例如,阳朔遇龙河风景优美,但是道路较为狭窄,每逢节假日,来往车辆和行人就会“狭路相逢”,游客每每都心生抱怨,更别谈旅游幸福感了。

  (四)乡村旅游产品缺乏特色

  目前,阳朔当地政府对乡村旅游的认识存在不足,没有结合当地的农业资源、自然景观、乡村民俗等优势进行开发,缺乏规划管理。同时,很多从事乡村旅游的企业都是相互“模仿”,或者“拿来主义”,没有深度挖掘乡村旅游文化内涵,结合自身特色進行开发设计,导致产品单一,缺乏新颖。

  (五)阳朔乡村旅游宣传力度不足、手段单一老化

  中国传媒大学广告学院副院长杨懿认为,中国旅游业与众多旅游目的地品牌发展是眼下的现实课题,都面临着如何向全世界讲好中国旅游品牌故事的问题。面对旅游业巨大的市场和发展潜力,如果将传播视角介入旅游业后,将可以从更多元、更交叉、更宽阔的视角看待旅游发展。随着互联网技术与文化的发展,全世界已经进入了“人人皆媒体”的时代,传播格局发生了巨变。但是阳朔乡村旅游的宣传手段比较落后,宣传力度不够,导致很多游客对阳朔乡村旅游的认识不到位,旅游体验较差。

三、提升阳朔乡村旅游游客幸福感的对策

  (一)加强管理,规范阳朔乡村旅游市场

  旅游是一种追求幸福和快乐的活动。阳朔乡村旅游风景迷人,特色产品种繁多,独具特色的农家饭、农耕活动等吸引了大批游客,满足了游客回归田园、洗涤心灵的需要,使他们获得幸福感。火爆的旅游市场背后需要政府有关部门的有效管理,没有规矩不成方圆,只有严格规范旅游服务准则和管理标准才能规范阳朔乡村旅游市场,才有利于提高游客的幸福感,才能激发游客对旅游目的地的认知,从而对乡村旅游目的地进行正面的口碑宣传,并选择重游。

  (二)打造阳朔乡村旅游文化品牌,提高游客旅游满足感

  随着大众旅游的到来,民众的旅游需求呈现多样化的发展趋势,乡村旅游市场要想提高竞争力,必须摒除走马观花式的观赏模式,进入多样化深度体验的发展模式,满足多样化的旅游需求。同时,还要提高游客的幸福体验感,真正体验乡村旅游带来的积极意义,实现游客对幸福生活的追求。

  (三)加大宣传力度,提高阳朔乡村旅游吸引力

  阳朔乡村旅游除了通过旅游宣传周、公益巡演和专场推介会等形式开展宣传推介外,还要加强全媒体营销,通过微信公众号、微博号、抖音号以及百度百家号、企鹅号等平台,拓宽旅游信息发布渠道,拓宽游客的信息获取途径。例如,2020年“中国旅游日”,许多政府部门通过直播带货的形式,向广大消费者推销农产品和旅游景点,这是一个值得借鉴的方法。

  (作者单位:桂林旅游学院)

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